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CNN estreia no Brasil com seus canhões voltados para dois alvos: o coronavírus e a GloboNews

A CNN entrou no ar no Brasil às 20h do dia 15 de março de 2020 (a Cable News Network estreou em 1º de junho de 1980, nos EUA), decidida a derrubar a supremacia da GloboNews no segmento das TVs por assinatura focadas em jornalismo.

29/06/2020 06h53
Por: Leonardo Brum
Fonte: Forbes
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Douglas Tavolaro, CEO da CNN Brasil
Douglas Tavolaro, CEO da CNN Brasil

 

— Pra onde, senhor?
— Avenida Paulista.
— Que número?
— Não sei, mas é na CNN, perto do Parque Trianon.
— Aquela CNN de notícias dos Estados Unidos?
— Essa mesmo. Acabaram de inaugurar aqui.
— Só agora? Por que não vieram antes?

Eu estava a caminho do encontro com Douglas Tavolaro, idealizador, sócio fundador (ao lado do empresário Rubens Menin) e CEO da CNN no Brasil, para iniciarmos esta reportagem, quando tive o diálogo acima com o taxista que me levava até lá.

A CNN entrou no ar no Brasil às 20h do dia 15 de março de 2020 (a Cable News Network estreou em 1º de junho de 1980, nos EUA), decidida a derrubar a supremacia da GloboNews no segmento das TVs por assinatura focadas em jornalismo. Essa primeira conversa com Tavolaro ocorreu menos de 48 horas depois da estreia. O clima na redação – bem localizada, bem equipada e coalhada de gente – era fervilhante. Não era para menos: eles têm que dar conta de colocar no ar 17 horas de notícias ao vivo. O próprio CEO ainda parecia inundado de adrenalina (eu mesmo já fui responsável por criar e colocar no ar um programa ao vivo em rede nacional e, guardadas as devidas proporções, sei bem como é a sensação). “Olha lá nosso estúdio no Rio de Janeiro, que vista!”, disse, eufórico, olhando uma grande TV na parede. “Veja Brasília, é o maior logo da CNN no mundo”, exclamou, mais adiante. Em nosso giro pelas instalações da novíssima emissora, Douglas foi me abastecendo de dados e me apresentou uma das estrelas do elenco, o apresentador Reinaldo Gottino, que se levantou da bancada para me cumprimentar com um toque de cotovelos “anticoronavírus” (com William Waack, nem cotovelo rolou – por precaução, no dia seguinte, o ex-global de 67 anos passaria a trabalhar de casa).

Outro motivo de euforia era o fato de o canal ter estreado com todas as cotas de patrocínio vendidas para marcas como Volkswagen, Cielo e Santander, o que ajudará a fechar as contas (sigilosas) em tempos de queda de audiência de TVs pagas e, principalmente, da crise econômica que se seguirá à pandemia.

O coronavírus, por sinal, foi a grande atração dos primeiros momentos de vida da emissora no Brasil, tanto quanto as estrelas do elenco de apresentadores – além de Gottino (ex-xodó da Record) e William Waack, a CNN buscou Evaristo Costa e Monalisa Perrone (ambos rostos conhecidos da Rede Globo), Carol Nogueira (da Band) e Cassius Zeilmann (SBT), entre outros. Com a pauta focada na pandemia, a CNN disputou cabeça a cabeça a audiência com a GloboNews, que também usou todas as suas armas na cobertura da doença. “Ficamos só 0,3 ponto atrás e empatamos com a Band aberta”, vibrava Douglas. Nas semanas seguintes, a CNN Brasil cancelou folgas e estendeu plantões nessa cobertura, envolvendo na batalha seus mais de 600 colaboradores e correspondentes nacionais e internacionais.

Paulistano do bairro do Tatuapé, Douglas Tavolaro de Oliveira, agora dono de 35% da CNN Brasil, orgulha-se de ter atingido todos esses feitos com apenas 42 anos de idade – 20 dos quais dedicados a erguer outro império: a TV Record, de onde saiu como vice-presidente de jornalismo.

Forbes: Você tinha fama de workaholic na TV Record, além de ser um exímio executor de projetos. Isso vem de família?

Douglas Tavolaro: Eu cresci em uma família empreendedora de classe média paulistana. Meu avô, Michelle, de 96 anos, foi prisioneiro de Hitler, ficou detido nos campos de concentração da Polônia, passou fome, frio e todo o sofrimento daquele período. Depois da guerra, migrou para o Brasil para fugir da pobreza da Europa. Ele chegou primeiro em São Paulo, sozinho. Dois anos depois, trouxe minha avó e minha mãe, que ainda era criança. Ele vendeu vassouras na rua, foi mecânico e feirante numa barraca de queijos. Aos domingos, ele contava como deixou de ser funcionário para ser dono da sua própria barraca na feira: a barraca cresceu, ele contratou empregados, trouxe parentes da Itália para ajudar e expandiu para dezenas de feiras de São Paulo. Esse foi o sustento da família por décadas, a ponto de ele comprar uma carteira robusta de imóveis no Tatuapé com o dinheiro das feiras.

E seus pais?

Quando se casaram, meus pais também decidiram deixar seus empregos e montar um negócio próprio: um comércio de ferro e aço. A fábrica começou no quintal de casa. Esse negócio também cresceu, chegou a ter mais de 20, 30 funcionários. Mas fechou depois que meu pai morreu de infarto, em 2014, aos 69 anos. Os negócios do meu avô e dos meus pais, embora fossem pequenos, me ensinaram o valor e a coragem de empreender com responsabilidade e o significado de se dedicar a um trabalho que desperte paixão. Cresci ouvindo que mais importante do que ganhar dinheiro era criar algo que fosse importante na vida das pessoas.

Mas você já sabia o que queria ser “quando crescesse”?

Fiz curso pré-vestibular pensando em me formar em direito, queria ser advogado. Cheguei a ser aprovado para a segunda fase da São Francisco [Faculdade de Direito da USP], mas aconteceu uma reviravolta. Sempre gostei de escrever e, no meio dos estudos do vestibular, como uma forma de me preparar para as provas de redação, eu redigia comentários para serem publicados no espaço “Carta do Leitor” do Estadão, jornal que meu pai assinava. Um dia, escrevi um texto sobre política para um jornal de bairro do Tatuapé e o artigo foi publicado com destaque. Pronto. Decidi fazer o vestibular para jornalismo e tomei gosto pela ideia. Abandonei o sonho de ser advogado.

O que se lembra de marcante no início da carreira?

Fui feito refém por 24 horas durante uma rebelião na antiga Casa de Detenção do Carandiru. Estava lá como repórter, eu e uma fotógrafa, dentro do presídio, quando explodiu a revolta dos detentos. Foi tenso. Mas a reportagem, escrita em primeira pessoa, foi finalista do Prêmio Esso de Jornalismo.

Quando percebeu que tinha talento para TV?

Toda a minha experiência em TV eu acumulei na Record. Fui contratado para o núcleo de jornalismo investigativo, em 2002. Eu fazia reportagens para o “Jornal da Record” e outros produtos da emissora. Depois me tornei editor do “Repórter Record”. A certa altura, o antigo diretor de jornalismo deixou a emissora e eu assumi interinamente. Fizemos vários ajustes na programação, conseguimos alguns acertos. Dez meses depois, fui efetivado na função. E fui assumindo diversas responsabilidades até chegar à vice-presidência de jornalismo. Quando entrei lá, era um departamento pequeno, com poucos profissionais, que ocupava uma fatia estreita da programação. Quando saí, deixei a segunda maior audiência do país na TV aberta, atrás apenas da Globo, com 11 horas diárias de programação jornalística ao vivo, os produtos de maior faturamento da emissora, uma série de prêmios e mais de mil profissionais respeitados dentro e fora da emissora. Se eu posso dizer que tenho algum talento, aliás, é esse: apostar nos profissionais certos e montar equipes capazes de surpreender pela qualidade.

Se estava bom na Record, por que decidiu apostar na CNN?

Sempre tive vontade de montar meu próprio negócio (certamente, herança de família). Eu já conhecia vários executivos da CNN International em função de parcerias comerciais e intercâmbio de conteúdo editorial. Em meados de 2018, a CNN International Commercial me convidou para montar o projeto da CNN Brasil – por questões regulatórias, estrangeiros não podem ser donos de TVs no Brasil. Precisavam de alguém em quem confiassem para idealizar o projeto. Eu mergulhei de cabeça. Fui até Portugal me encontrar com Edir Macedo [dono da Rede Record], fiz questão de comunicar pessoalmente minha decisão. Ele disse que estava feliz por me ver crescendo e desejou boa sorte. De lá, apanhei um avião e fui a Nova York assinar o contrato.

Como foi o processo de escolha de um sócio capitalista no Brasil?

A CNN tinha recebido algumas propostas de grandes empresários e grupos empresariais interessados em licenciar a marca. Todos eles grandes homens de negócios. Eu sugeri que, antes de abrir negociação com aqueles nomes, tivéssemos uma conversa com o Rubens Menin, que eu já conhecia. Ele é dono de três empresas listadas na Bolsa de Valores, com todo o rigor que isso significa. É um homem apaixonado pelo Brasil, um visionário. Ele topou na hora.

“Nunca imaginei que a estreia seria exatamente no início da pior crise que a nossa geração está enfrentando,” disse Douglas Tavolaro, cofundador e CEO da CNN Brasil

Você costuma falar que criou um modelo de baixo custo e passivo mínimo. O que isso quer dizer??

As emissoras de TV no Brasil tinham obsessão por sedes próprias, estúdios gigantescos, maquinário caríssimo. Tudo isso leva a um custo inicial alto e custos de manutenção astronômicos. Todas as TVs abertas enfrentam esse problema. Nós preferimos alugar os prédios onde estão nossas sedes em São Paulo, Rio e Brasília. É o que faz, por exemplo, a AT&T, uma das maiores companhias de mídia e telecomunicações do mundo, controladora da Warner Media e da CNN nos Estados Unidos. Isso sem contar os custos para manter afiliadas por todo o país, parques técnicos com centenas de veículos, carros de transmissão, equipamentos que se tornam obsoletos em pouco tempo e por aí vai. A CNN Brasil nasceu sem esse peso. Estabelecemos parcerias inovadoras com produtoras e prestadores de serviços das mais diferentes áreas de atuação, aproveitando os benefícios da reforma trabalhista, por exemplo. Esse é o futuro. Aliás, já é o presente em vários lugares do mundo.

A “nave-mãe” interfere no dia a dia da CNN Brasil?

Temos contrato com a CNN International Commercial para licenciar a marca. Somos editorialmente independentes, mas seguimos normas e práticas editoriais que incluem, entre outras medidas, a criação de um conselho editorial independente do conselho de administração.

Onde vocês querem chegar?

Uma de nossas principais metas, sem dúvida, é disputar a liderança com a GloboNews. Menos de uma semana depois da nossa estreia, nossos telejornais já disputam a liderança em várias faixas de horário – lembrando que nossos concorrentes estão há duas décadas no ar. Mas nosso negócio não é só a pay TV. Somos multiplataforma de verdade. Estamos avançando em oferecer ao público e às agências de publicidade produtos e serviços com a marca CNN nas mais diferentes telas. A vantagem é que já nascemos digitais. Temos produtos e programas que nem vão para a TV, rodam só na internet. Já temos planejado o lançamento do CNN Brasil Go, que deve ocorrer até meados de abril. Ele terá nosso sinal ao vivo em tempo real e todos os nossos produtos on demand.

Afinal, por que a CNN não aportou antes ao Brasil?

É que pela primeira vez, depois de várias tentativas, acredito que eles encontraram no Brasil os parceiros ideais para o negócio: um projeto editorial de credibilidade e um plano de negócios sustentável, com a gestão direta de uma equipe com experiência no mercado de mídia brasileiro e de um investidor com grande solidez financeira. Além disso, acredito também que a CNN dos EUA entendeu que era o momento certo de implantar uma operação no Brasil.

[Vou contextualizar: a CNN hoje faz parte da Warner Media – que recebeu esse nome em 2018, quando a AT&T comprou a Time Warner e criou o maior grupo de mídia e entretenimento do mundo em receita: US$ 185 bilhões por ano. Com essa aquisição, a AT&T agora podia competir com companhias de internet no mercado global de streaming. Foi feita então uma parceria com a CNN dos Estados Unidos para a produção de séries originais, documentários e até filmes inspirados em fatos jornalísticos. Pelo tamanho e importância do mercado consumidor, o Brasil foi considerado estratégico para o lançamento desse superstreaming.]

No atual cenário de polarização política, como fará para manter a aura de neutralidade e imparcialidade?

Essa é uma pergunta que tem sido feita desde que o projeto se tornou público. E a resposta é muito simples. A CNN Brasil tem falado e vai falar muito sobre política. Temos repórteres, analistas e comentaristas tratando do tema o tempo todo. Mas não teremos um “lado” político. Nosso lado é o jornalismo. Em nossa primeira semana no ar, por exemplo, entrevistamos o presidente Jair Bolsonaro duas vezes, os governadores Doria, Witzel e Zema, os ex-candidatos a presidente Ciro Gomes e Guilherme Boulos, a ex-candidata a vice Manuela D’Ávila… Todos colocaram sua opinião livremente e foram tratados com respeito.

Imaginava estrear em um momento tão crítico para o país e para o mundo?

Durante dois anos cuidando desse projeto, eu sonhei muitas vezes em como seria a nossa estreia, como estaria o Brasil. Mas nunca imaginei que seria exatamente no início da pior crise que a nossa geração está enfrentando. Para você ter ideia, a declaração de que o coronavírus tinha se tornado uma pandemia foi feita pela Organização Mundial da Saúde na mesma semana em que fizemos nossa festa de lançamento e nossa estreia. Colocar uma operação dessas para funcionar já é bastante complicado em condições normais, imagine com todas as dúvidas e preocupações causadas pela pandemia. A CNN nasceu talvez na semana em que o Brasil mais precisou de um canal de informação. Por isso, quero dizer aos nossos jornalistas, técnicos, câmeras e operadores: essa crise vai passar, mas o meu respeito e a minha admiração pelo trabalho de cada um deles serão eternos.

A Forbes conversou também com o sócio investidor da empreitada, Rubens Menin – conhecido pelo estrondoso sucesso de sua construtora, a MRV, e do não menos bem-sucedido Banco Inter, entre outros negócios. Agora, fontes do mercado sinalizam que ele vai investir R$ 700 milhões ao longo de dez anos em troca de uma fatia de 65% da CNN Brasil.
Recluso em seu apartamento em Belo Horizonte (“Tenho 64 anos, faço parte do grupo de risco”), ele preferiu dar a entrevista a seguir por telefone. Contou que a estreia da CNN se deu “no olho do furacão”, quase como a estreia da MRV no mercado de construção (em 1979, ano em que o PIB desabou 4,5%). Televisão é um mundo novo para esse belo-horizontino nascido em família de engenheiros. Para quebrar o gelo com alguém que já experimentava os efeitos de vários dias de confinamento, fizemos uma pequena viagem no tempo.

Forbes: Como era a vida na Belo Horizonte dos anos 60?

Rubens Menin: Era sensacional. Nossa rua era uma comunidade, todo mundo amigo, as portas abertas, o futebol na rua… Apesar de morarmos perto do centro, no bairro Funcionários, era aquela coisa típica de cidade do interior.

O que seus pais faziam?

Meu pai e minha mãe eram engenheiros (ela foi a terceira engenheira de Minas Gerais). Os dois trabalhavam, eram funcionários públicos, e ganhavam o suficiente para que tivéssemos uma casa boa, um Aero Willys… Naquela época a vida era mais simples, sem muito luxo.

E você, o que queria fazer?

Minha tendência era para a área de exatas. Tínhamos boas escolas públicas, quase todos os alunos do meu colégio passavam nos primeiros lugares no vestibular. Eu entrei na UFMG e fui trabalhar na Vega Engenharia, que depois seria o V da MRV [o M é do primo e também cofundador Mario Lúcio Menin]. Eu já estava mais ou menos predestinado.

Nunca recebeu nenhum sinal de que poderia trafegar pelo setor bancário ou até pelo jornalismo?

Meu foco foi a engenharia dos 22 aos 42 anos. Só aí comecei a olhar outros negócios. Até então, não imaginava nada fora disso. Mas posso dizer que eu também gostava da parte financeira do negócio [o que explica o sucesso do Banco Inter, que ele cofundou em 1994].

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Apesar de hoje ser extremamente bem-sucedido, você teve aqueles momentos de “chega, não dá mais”?

Sim, claro. O pior momento foi em 1982. A MRV tinha três anos, era pequena, e houve uma queda brutal do PIB. Nosso dinheiro foi acabando… Para honrar os pagamentos, vendi meu Fusca. No dia em que o dinheiro ia acabar totalmente, depois de seis meses de muita angústia, conseguimos financiamento. E respiramos. O Plano Collor [em 1990] também foi outro momento muito ruim.

E os melhores momentos?

O melhor momento foi o IPO, em 2007, que botou a empresa em outro patamar [naquele ano, a receita líquida aumentou 174% sobre o ano anterior, indo a R$ 384 milhões].

Quando você percebeu que tinha talento empresarial?

Veja bem, o Maradona tem talento para o futebol, está provado. O Milton Nascimento tem talento para a música, está provado. Mas de um empresário só se pode dizer que tem talento depois que ele morrer. Porque até lá ele pode errar feio. Não tenho a pretensão de dizer que tenho talento para negócios. O que eu tenho é dedicação, fé, energia e prazer em trabalhar (sem esquecer que a sorte também tem um papel importante na vida da gente). Não podemos ter a soberba e a vaidade de acharmos que somos diferentes, que somos craques. É aí que o empresário pode perder a guerra.

Como foi parar na CNN?

Eu conhecia o Douglas Tavolaro profissionalmente, no relacionamento empresa-imprensa. Já achava ele um cara extremamente inteligente, perspicaz, com muito bom senso. Um dia, ele me procurou e mostrou o projeto da CNN. Estava tão bem montado que na hora eu concluí que era isso que o Brasil precisava. Então fui convidado para conhecer a sede da CNN em Atlanta. Aquilo é uma coisa maluca: 200 telas mostrando o que acontece no mundo inteiro. Pensei: “Esse negócio vai dar certo”.

E como foram as negociações?

Foi um processo lento, cuidadoso, detalhado, complexo… Durou quase um ano. Porque nada podia dar errado, então todos trabalharam em cima dessa premissa.

Como vai manter o distanciamento político e a imparcialidade preconizados pela linha editorial da CNN?

Para começar, não faço parte do conselho editorial – porque ele precisa ser isento, e minha participação no conselho editorial atrapalharia nesse sentido. O jornalismo, mais do que tudo, precisa ter credibilidade. E credibilidade é como uma taça de cristal: quebrou, não conserta mais.

O que achou do que viu até agora?

Estou muito satisfeito, tivemos milhares de feedbacks positivos em relação ao trabalho que foi feito nesse momento crítico da epidemia. Ajudar a população é exatamente a missão que a gente esperava. Estou muito seguro de que estamos iniciando uma nova era no jornalismo brasileiro, contribuindo para o crescimento social e econômico do país.

Você se isolou antes que o país entrasse em quarentena. Por quê? Está com sintomas?

Não, é que tenho 64 anos, faço parte do grupo de risco. Por isso decidi ficar em casa, tinha que dar o exemplo. E vou ficar aqui o tempo que for necessário. A família é grande, mas estamos zerados.

E alguém na família tem ligação com jornalismo?

Nada, a minha é a primeira incursão da família inteira nessa área.

Você sabe que, se começar a viver o dia a dia da redação, pode ser contaminado pelo bichinho do jornalismo, não sabe?

Não tenho dúvida. A redação é uma coisa maravilhosa. Na primeira oportunidade depois desse isolamento, quero estar lá dentro. Mas sem dar palpite – quem entende disso é o Douglas.