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Daniela Cachich explica como é o bom marketing social: “Consistente e coerente”

Daniela Cachich foi eleita umas das mulheres mais poderosas do país na lista da Forbes em 2020

20/07/2020 07h03
Por: Leonardo Brum
Fonte: Forbes
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Daniela Cachich foi eleita umas das mulheres mais poderosas do país na lista da Forbes em 2020
Daniela Cachich foi eleita umas das mulheres mais poderosas do país na lista da Forbes em 2020

 

Vice-presidente de marketing da PepsiCo Foods Brasil desde novembro de 2016 e eleita uma das mulheres mais poderosas do Brasil pela Forbes em 2020. Essas são algumas das qualificações de Daniela Cachich, que participou de conversa ao vivo com Antonio Camarotti, CEO e publisher da Forbes Brasil, no Instagram da revista. Na conversa, que aconteceu no começo de julho, Daniela revelou como avalia seu impacto na vida de outras mulheres e falou sobre marketing inclusivo.

Mesmo sendo tão amplamente reconhecida por sua competência e trabalho duro, Daniela sabe da luta das mulheres pelo reconhecimento no mercado e que deve ser um exemplo para as próximas gerações de mulheres e homens: “Eu olhava para cargos de alta liderança e não via mulheres. Elas precisam de referências, precisam ver que outras mulheres chegaram nessas posições, senão é muito difícil acreditar que você também pode”, falou.

A executiva também ressaltou a importância de trabalhar em um grupo que valoriza a participação feminina em posições de comando. Ela afirmou que, atualmente, 44% de todos os cargos de chefia são preenchidos por mulheres na PepsiCo.

Pensando nos desafios femininos, Daniela contou sobre o impacto do marketing em uma campanha que realizou em 2005, quando trabalhava na Unilever. Na época, a indústria de beleza e cosméticos buscava retratar as mulheres como um modelo de beleza inatingível, com muitas edições gráficas em seu material propagandístico.

Para romper com essa lógica de marketing, ela precisou convencer a administração do grupo a tomar um caminho diferente do que o resto do mundo estava produzindo. As campanhas que seguiram esse processo buscavam mostrar a beleza em cada mulher, a “Campanha da Real Beleza” da marca Dove.

Depois disso e por decisão própria, Daniela Cachich entrou para a equipe da Heineken, outra empresa inserida em um mercado que, segundo ela, era masculino e machista. Ela afirmou que, em sua visão, o marketing de propósito precisa gerar resultados: “não se pode partir para uma linha de filantropia. É preciso conhecer claramente o seu consumidor e entender que as pessoas estão preparadas para uma discussão mais inteligente”.

Fã de futebol, a executiva conseguiu promover uma grande mudança no estilo do marketing da Heineken. Tirando o foco do corpo da mulher e mostrando que o público feminino também pode gostar de cerveja e futebol, Daniela atingiu resultados expressivos pela empresa, que ganhou muito espaço no mercado brasileiro.

Quando o assunto é marketing inclusivo em sua atual empresa, a Pepsico Food Brasil, Daniela falou do que considera o mais importante: “Tem de ser um trabalho de consistência e coerência”. Para ela, a Pepsi conta com uma agenda de diversidade e inclusão “excepcional”, e foi exatamente essa a razão para que a empresa não deixasse passar em branco o dia do Orgulho LGBTQIA+, realizando um grande evento virtual em 14 de junho.

Além do marketing inclusivo mantido durante a quarentena, a Pepsico também tomou outras atitudes para contribuir com a população em um momento economicamente delicado: contratou mais funcionários temporários, adiantamento de salários e benefícios, manutenção de salários a todos os colaboradores, entre outras.

Daniela avaliou todas as medidas: “Está no DNA da companhia, são os valores do grupo. Esses valores são muito claros, é sobre pessoas e como causar impacto positivo para todos, tanto dentro, como fora da Pepsico. Estamos em um ramo do comércio que é essencial, mas precisamos proteger nosso pessoal.”

Em um momento como o que o mundo está vivendo, a convidada explicou como entende o papel dos tomadores de decisão em grandes empresa: “Progress over perfection” (progresso acima da perfeição). Segundo ela, o modo de consumir mudou e as tecnologias avançaram rapidamente para dar suporte a isso. “Tivemos que aprender a tomar decisões com muito menos informação do que tínhamos. Tentamos entender o comportamento dos consumidores semanalmente”, explicou.